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中國商報/中國商網(記者 祖爽)羅永浩4月1日的直播帶貨首秀「引爆」了社交平臺,成為了話題焦點。作為直播帶貨的後入場者,抖音憑藉這一話題性人物成功在直播電商領域打了一場翻身仗。與此同時,淘寶、快手等平臺也不甘當背景板。當晚,淘寶「帶貨一姐」薇婭、快手「帶貨一哥」辛巴都加入戰局,2020年網際網路圈的第一場大戰在直播帶貨領域打響。刀光劍影中,流量和品牌商隨之而至,給本就站在風口的直播帶貨又添一把火。 ... 資料圖。CNSPHOTO供圖 羅永浩的帶貨能力有多強 兜兜轉轉了十幾年,多次創業失敗的羅永浩如今成為了抖音里的帶貨主播。 4月1日晚8點,羅永浩正式在抖音開啟直播帶貨。「PPT式」賣貨、念錯企業名字、被吐槽無聊囉嗦……和專業主播相比,羅永浩的首秀差強人意。「羅永浩的團隊並不專業,直播過程中各種『翻車』。他擅長講段子,但直播帶貨的精髓在於如何用最少的話把賣點呈現給觀眾,再促成下單,明顯他還適應不了這個節奏。」有直播電商業內人士對中國商報記者表示。 但數據顯示,羅永浩的話題性已為其直播間帶來了不俗的流量。整場直播持續三個小時,支付交易總額超1.1億元,累計觀看人數超4800萬人,羅永浩創下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。當晚,羅永浩帶貨總計22件,包括食物飲料、生活居家用品、科技產品三類,多款產品上架即售罄。 網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青對中國商報記者表示,羅永浩直播首秀取得的成績還是可觀的,從交易額、粉絲量、打賞等方面來看都有突破。直播中各類話題呈現,互動性強,基本體現了本次直播帶貨的效果,並且實現轉化。 易觀高級分析師馬世聰也表示,羅永浩作為初代網紅,自身也是一個比較強的IP,市場對於其在產品上的號召力還是有較高認可度的。 淘寶、快手狙擊抖音 主播羅永浩首戰告捷,抖音也在直播電商領域打了一場翻身仗,這讓淘寶、快手坐不住了。在羅永浩直播當晚,淘寶「帶貨一姐」薇婭打出了直播賣火箭的噱頭,讓這次直播看點十足。據悉,薇婭直播間當晚共上架了五架火箭,全部售出,再次展現了「一姐」的帶貨能力;而快手的辛巴團隊也不甘示弱,整場直播創造了總銷售額超過2.4億元、總銷售件數超過216萬件的帶貨成績,其中榮耀系列V30專場銷售金額超過4500萬元。2020年網際網路圈的第一場流量大戰就此打響。 「在直播電商突飛猛進發展的背景下,羅永浩和抖音的結合是行業里非常標誌性的一個事件,自然會引起處在競爭中的其他平臺的重視。」馬世聰表示。 艾媒諮詢創始人兼CEO張毅對中國商報記者表示,其實從去年「雙11」開始,各大直播電商平臺的火藥味已經越來越濃,根本原因是電商的流量成本越來越高,平臺要想獲得更大的流量來滿足銷售帶貨的轉化率需求越來越難,對流量和用戶的爭奪日趨白熱化。 「羅永浩本身就是熱點人物,自帶流量又會自我營銷,這樣一個人物入駐抖音帶貨其實無異於吹響了爭奪流量的號角,淘寶和快手不會坐視流量喪失、轉移,至少要先穩固住自己當前的地位。「羅輯思維前創始合伙人史潔表示。 作為後入場者,抖音的快速發展也讓直播帶貨行業的格局悄然生變,淘寶、快手、抖音「三國殺」的局面已經形成。《2020淘寶直播新經濟報告》顯示, 2019年,淘寶直播用戶數量達到4億人次,形成了200億對粉絲關係,全年成交額破2000億元;快手則深耕下沉市場,快手電商作者規模已經超過100萬個,擁有10萬+粉絲的電商作者月收入可達5萬元,電商內容覆蓋的消費者規模每日超過1億人次;而抖音在近兩年打通了直播和購物車,平臺創作者有了更多元、更直接的變現手段,截至2020年1月,抖音日活躍用戶數已超過4億人次。 在此背景下,想在直播電商領域有所作為的抖音,急需一個有標桿意義的超級主播為其加碼。莫岱青對中國商報記者表示,淘寶有李佳琦、薇婭,快手有辛巴、散打哥,抖音急需要樹立典型為自身帶來流量,以抗衡競爭對手,穩固自身在直播領域的地位。 馬世聰表示,抖音在直播電商領域的優勢在於其用戶規模和內容豐富度。除此之外,字節系對直播的重視程度也比較高,在資源和流量上的投入大,很多商家也願意在抖音平臺進行直播帶貨試水。不過,在物流、售後、訂單管理、供應鏈等後端管理上,抖音這樣的內容型平臺相比於純電商平臺並不占優勢。 而史潔則認為,字節系產品往往以內容算法作為分發機制,這種機制就決定了抖音需要把產品推給消費者,消費者才可能購買,復購率無法保證。 「抖音做直播帶貨的優劣勢很明顯,羅永浩相當於抖音團隊投向市場的引子,通過羅永浩這個點撕開一個口子,讓用戶養成去抖音看直播的習慣。」前述業內人士表示。 直播帶貨市場從此不同 直播平臺帶貨競賽也讓流量和品牌商隨之而至,不少人看到了風口裡的機會。TMT(科技、媒體和通信)媒體超聲波創始人楊子超認為,羅永浩把直播帶貨拉入了主流電商的模式,自上而下地推動了直播帶貨行業的發展,也讓帶貨主播身價翻倍。 「對行業來說,這件事的積極意義是增強了業內人士信心,也讓很多商家看到了直播里的新機會,無論是品牌方還是MCN(網紅經濟運作)機構,都會更加重視直播帶貨,我身邊已經有很多機構創業者開始躍躍欲試。」前述業內人士表示。 2019年被稱為「直播電商元年」,各大傳統電商和社交電商平臺紛紛推出直播帶貨模式。此次疫情更是讓電商直播行業逆勢上揚,成為商家競相追逐的風口。 如今,直播電商行業的快車道已經開啟,並開始得到地方政策的扶持。廣州市商務局印發的《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》提出,到2022年推進實施直播電商催化實體經濟「爆款」工程,將孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人,將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。 2020年的直播帶貨江湖將變得空前精彩。
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